社区之争进入下半场 小红书强势依旧

  • 日期:09-26
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谁是中国的Instagram?

下半年,小红树的社区战斗依然很强

9月2日,微博发布了一款带有图片和视频的新社交产品“ Oasis”。根据“ Oasis”的官方介绍,该应用程序被定位为一种生活方式和社交互动。内容主要是磨损,饮食,旅行,美容,运动等,并且与红色(中文名称为“小红皮书”)的定位有一定程度的重叠。

由于应用程序界面与Instagram非常相似,因此外界直接将Oasis链接到Instagram。

事实上,发展迅速的Instagram已经使国内的互联网公司找到了学习的对象,无论是“哔哩哔哩”还是“小红皮书”,而且平等的内容推荐机制可以提供更多高质量的内容被暴露。这导致了KOL与用户之间的积极互动。该平台尊重用户体验和商业约束是形成独特社区文化的重要原因。

谁将成为中国的Instagram?这个问题尚无明确答案,但目标Instagram仍是社区争议下半年的核心关键字。

在“社区斗争”的轨道上,“小红皮书”的相对优势仍然显而易见。目前,“小红皮书”每天产生30亿次图形和短视频内容曝光,其中70%是由UGC内容曝光。根据Quest Mobile的数据,“小红皮书”的每日活跃用户数量并未受到撤架的影响,但在下架后已达到历史新高。

谁是中国的Instagram?

根据公开测试版的表现,“ Oasis”的界面与Instagram相似,它通过微博和明星直播刺激了平台的增长,并在短时间内获得了良好的下载。但是,当前产品已被暂时删除。

诸如“ Oasis”和“ Little Red Book”之类的社区应用程序的脸红,在中国引发了关于“谁是中国的Instagram”的大讨论。

对于国内的互联网公司而言,Instagram可以被视为“社区应用程序的起源”。 Instagram是一种照片社交产品,目前在全球每月有10亿以上的活跃用户。彭博社表示,如果Instagram是一家独立公司,则估值有望超过1000亿美元,相当于两滴或三百度的交易量。 Facebook在2012年收购Instagram时,其估值仅为7.15亿美元。

投资者对Instagram的商业化非常乐观。市场研究公司eMarketer估计,Instagram预计将在2019年为Facebook贡献109亿美元的收入。德意志银行分析师Lloyd Walmsley认为Instagram提供了电子商务,这将在两年内为Facebook增加100亿美元的收入。

这也是萧红书选择社区而不是电子商务作为主要途径的重要原因。小红书成立于2013年,最初以跨境电子商务而闻名,但其核心定位始终是“社区”。 2017年,小红皮书的洛根(Logan)从“发现世界上的美好事物”变为“标记我的生活”,进一步抹去了跨境电子商务标签并贴上了“生活方式Instagram社区”标签。

实际上,跨境电子商务和垂直电子商务已被证明是“不好的生意”。无论是刚刚出售给阿里的网易考拉,还是出售其主要产品的唯一商品交易会,它们都面临着明显的用户增长瓶颈,并且市场份额的困境正在消失。相反,社区平台已被众多互联网公司证明具有明显的护城河和市场前景,这也是“中国Instagram”被反复提及和模仿的主要原因。

从《小红皮书》看社区发展的障碍

“社区”的概念由来已久,从最初的大学BBS论坛,到天涯社区、豆瓣、贴吧的兴起和没落,再到如今的哔哩哔哩、知乎、小红书的快速崛起,随着互联网的发展,国内的社区平台朝着更细分化和圈层化的方向演进。

“小红书”的流行是社区平台发展至今的一个重要标志,“小红书”的快速发展证明了移动互联网时代下的社区平台的价值。用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴,分享生活方式,并基于兴趣形成互动。“小红书”已经成为年轻人不可替代的生活方式平台和消费决策入口,和Instagram类似,具有制造流行和热点的能力。“小红书”下架后,“代替下载”小红书业务却在淘宝上走红,累计销量过万,也从侧面体现了“小红书”的不可替代性。

“小红书”首席产品官邓超曾多次表示,“小红书”是一个社区即城市,提供的是内容即服务。在他眼中,当用户基数逐渐增长,只要平台确保做好个性化分发,那么所有用户都能在平台内容中找到自己的兴趣点。

社区的一个重要特点是高度重视用户体验。哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿在近日接受采访时表示,首先,用户的体验不是来自于产品本身,而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起;其次,社区满意度比单个用户满意度更重要。

同样,用户体验也被“小红书”放在最高级别的位置。2019年5月,“小红书”大幅提高品牌合作人的准入门槛,主动对社区生态加大治理力度,此举虽然引起争议,但强调“真实”是小红书的初衷和本心。在不断打击黑产刷量行为、处理作弊账号笔记的同时,“小红书”还推出了“小红心”评分体系,希望以真实体验的用户和“一人一票、每票同权”的原则,用评分还原单品的用户口碑。

做用户的集合而不是内容的集合,这是“小红书”迈过跨境电商进入社区平台的重要一环。对社区平台来说,不管是UGC还是PGC都能产生内容,但只有UGC才能构筑起真正的社区生态。归根到底,要成为用户热爱的社区,社区就应该先热爱用户。

社区之争进入下半场

“小红书”的“生活方式社区”定位契合当下年轻用户的实际需要,满足了他们的表达欲。在这个社区中,用户所接触到的内容由算法决定,因此算法对用户的表达起到至关重要的作用,并直接决定社区的内容质量。

“小红书”公布的数据显示,当前平台用户数已超过3亿,月活用户数超过1亿。“小红书”每日社区笔记曝光次数超过30亿次,其中有97%的内容是由UGC贡献;在每天的曝光量中,UGC内容占比为70%。

“小红书”创始人瞿芳在早前接受媒体采访时提到,“小红书”做生活方式社区这一点是不会变的。“我认为小红书有两个最重要的原则,一是我们到底在服务谁?二是要看到未来趋势,更多利用产品和技术的力量,让这些优质内容得到更多的曝光,把有用的好内容,分发给更多的人。”

数据证明,“小红书”的内生式增长动力依然存在。据市场研究机构Quest Mobile近日公布的数据显示,在APP下架后,“小红书”的日活跃用户数量不降反升,在7月31日当天以2577万的日活量创下历史新高。

市场上永不缺乏竞争对手,在微博推出“绿洲”前,豆瓣也推出过“豆田”、“泡芙”两款种草应用,今日头条也尝试孵化“新草”介入社区市场。大的互联网公司拥有更多的资金和流量,但在社区生态的构建却非朝夕间就可完成,尤其是让腰部和底部的用户持续性地生产内容,需要更健康的社区环境和合理的算法推荐机制。

新玩家前赴后继地入局,对Instagram的模仿和复制已成为社区之争进入下半场的核心关键词。纵观国内互联网产业,重新上架后的“小红书”目前仍保持着社区赛道颇具竞争力的平台优势,能否成为中国的Instagram,还要看“小红书”的用户聚集和内容生产机制,这将决定其到底能走多远。

新京报记者 刘畅

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